B2B SaaS 시장에서 정액제 보다는 사용량에 기반한 과금 모델이 점점 힘을 얻는 모양새다.
나름 이유가 있다.
최근 벤처 투자 회사 아이코닉 그로스(ICONIQ Growth)가 발표한 보고서에 따르면 SaaS 업체들은 고객을 유지하고 매출 성장을 촉진하기 위해 사용량 기반 가격 모델( usage-based pricing models: UBP) 비중을 늘려가는 추세다.
아이코닉은 이번 보고서를 위해 아틀라시안, 도큐사인, 클라우드플레어, 쇼피파이, 스노우플레이크를 포함해 96개 SaaS 공급업체들을 상대로 10년 이상 분기별 운영 및 재무 데이터를 분석했다.
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지금은 UBP 모델이 유리한 타이밍
보고서에 따르면 UBP는 수익 창출, 유연성 및 확장성 측면에서 연간 구독료나 선불 구매 방식보다 B2B SaaS 기업들에게 많은 기회를 제공한다는 평가다.
물론 장점만 있는 건 아니다. UBP 모델은 변동성에 보다 쉽게 노출될 수 있고 복잡한 데다 예측 가능성도 떨어진다.
그럼에도 지금과 같은 시장 상황에선 UBP 모델이 이래 저래 유리하다고 보는 B2B SaaS 회사들이 많은 것 같다. 보고서에 따르면 이유는 대충 다음과 같이 요약된다.
인플레이션과 금리 인상 속에 기업들이 IT 지출에 점점 신중한 모드로 나오면서 SaaS 업계도 직접적인 영향을 받고 있다. 성장의 둔화가 두드러진다. 몇년 전만 해도 순이익은 몰라도 매출은 전년 대비 두 배 이상 늘리는 회사들이 많았는데, 요즘은 다르다. 세일즈포스는 지난 7월 31일로 끝난 분기 매출이 전년 대비 11% 성장하는데 그쳤다. 작년 같은 기간 22%에 비해 절반으로 줄었다.
경기 위축 속에 비용 절감을 우선순위에 올려 놓는 기업들이 늘면서 기업들을 상대로 하는 솔루션을 파는 테크 기업들도 이를 고려하지 않으면 안 되는 상황이 됐다. 퍼블릭 클라우드 업체들은 이미 고객들이 비용을 최적화할 수 있도록 지원하는 서비스 강화에 나섰고 SaaS 기업들이 UBP를 주목하는 것도 이런 맥락에서 볼 수 있다.
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진화하는 성과 중심 가격 모델
아이코닉 보고서에 따르면 UBP에 대한 관심은 계속될 것으로 보인다. 활용하지도 않는데 연간 구독료를 따박 따박 내는 걸 불편해 하는 고객들이 늘고 있어, 사용자 당이 아닌 가치에 따라 가격이 책정되는 UBP가 갖는 존재감이 커질 것이란 전망에 힘이 실리고 있다.
사용량 기반 과금 확산은 B2B SaaS 기업들 성적표가 고객 비즈니스 성과와 보다 맞물리게 된다는 것을 의미한다.
실제로 해외 살례들을 보면 사용자가 얻은 효과에 근거해 가격을 매기는 서비스 모델이 점점 관심을 끄는 모습이다. 클라우드 스토리지를 압축해 클라우드 비용을 절감할 수 있도록 지원하는 스타트업 그라니카는 고객들에게 비용 절감 효과를 얼마나 안겨줬는지를 기준으로 비용을 받는다.
아낀 비용 중 25%를 준다고 해도 75%는 그냥 있었으면 얻을 수 없었던 것인 만큼, 남는 장사라는게 회사 측 설명이다. 성과 기반 가격 모델은 스타트업과 소규모 회사들 사이에서 고객을 놓고 대형 테크 기업들과 경쟁할 수 있는 전술로도 주목 받고 있다. 불확실성 속에 업체들 간 경쟁이 고조되면서 B2B SaaS 판에서 가격 모델이 나름 흥미로운 관전 포인트들 중 하나로 부상하고 있다.
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