전환기를 맞이하려고 하는 SaaS 업계는 현재 생성형 AI의 등장, 멀티 제품 전략, SaaS 네트워크 효과의 증대 등의 주제로, 지금까지의 SaaS 전략은 시대 지연되고 있어, 역동적인 변화가 요구되고 있습니다.
이번 기사에서는 2023년 SaaS 업계를 되돌아보며, 2024년의 추세의 예측에 대해 다뤄보겠습니다.
효율적이고 ‘근육질’적인 성장이 요구
2023년의 SaaS 업계는 ‘활발한 성장’이 키워드였습니다. 이전에는 자금을 투입해도 성장을 중시했었지만, 현재는 ‘효율적이고 근육질적인 성장’이 요구되고 있습니다.
여기서 근육질적인 성장이라는 것은 일본 이나모리 가즈오의 회계경영 중 근육질 경영 체질을 바탕으로 말할 수 있습니다. 즉, 현재 2024년의 SaaS 업계는 성장의 가속을 느슨하게 하고 현금과 이익을 창출하는 방침으로 방향을 전환하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
이러한 경향은 상장 기업뿐만 아니라 개인 시장과 VC에서도 분명히 나타나고 있다고 할 수 있습니다. 성장에 대한 기대는 변하지 않지만, 활발한 성장을 추구한다는 의미에서 보면 스타트업에 대한 허들은 올라가고 있다고 말할 수 있습니다.
향후 일본 국내에서도 Rule of 40%의 상관관계가 보일까?
현재의 SaaS 업계에 있어서 미국의 상황을 살펴보면 VC 투자의 차가움이 분명해졌습니다. 2021년은 압도적인 거품 상태에 있었지만, 2022년 이후에는 상당한 감소가 보인 것입니다. 일본의 시장도 이 동향을 반영하고 있어 코로나 전과 비교해 멀티플은 반감하여, 완전하게 회복하고 있지 않은 상태입니다.
평균 PSR(Price to Sales Ratio, 주가 매출 배율. 시가총액을 연간 매출로 나누어 산출하는 수치로, 신흥기업끼리의 주가 수준을 판단하는 경우에 사용함) 는, 사실 미국과 거의 똑같은 상황에 놓아져있습니다. 일본에서는 지금까지 Rule of 40%와 PSRno 상관은 없었다고 했지만, 최근에는 이 규칙이 강한 상관을 나타내고 있습니다. 그러나 이것은 어디까지나 현시점의 상황이며, 미국에서는 이익을 내기 시작한 기업이 다시 성장의 길로 돌아가는 움직임을 보이고 있습니다. 이 때문에 일본에서도 늦더라고 할지라도 비슷한 현상이 일어날 가능성이 높다고 생각됩니다.
일본 SaaS 시장은 매력적인 시장
일본에서 상장하고 있는 SaaS 업계의 Rule of 40%와 PSR의 중앙값을 비교해보면 40% 이상의 그룹의 중앙값은 전체 멀티 PSR에 비해 약 1.4배로, 즉 40% 의 프리미엄이 붙어있는 상황입니다. 미국과 비교해 보면 일본의 SaaS 기업은 마켓 사이즈의 차이가 난다는 전제도 있지만 영업 흑자의 비율이 매우 많다는 것을 알 수 있습니다. 일본 상장 SaaS 기업의 영업이익률을 보면, 일본 상위 기업 중 하나인 ‘ temairazu’은 영업이익 74%로 나타나 참으로 경이적입니다.
일본은 미국에 비해 스타트업의 수가 그다지 많지 않습니다. 게다가 경쟁환경도 아직 치열하지 않기 때문에 판매와 마케팅 투자비용이 적고 인건비도 상대적으로 안정적입니다. 즉, 성장의 여지가 크고 이익의 창출 여지가 크다는 것을 보여주고 있음을 알 수 있습니다.
「프로덕트」가 성장의 열쇠
간단하지만 성장의 핵심은 프로덕트입니다. 매출 성장을 인수분해하면 ‘단가’와 ‘고객수’로 나뉩니다. 단가를 높이려면 기존 제품의 가치를 높이거나 신제품을 늘릴 필요가 있지만, 고객 수를 늘리려면 새로운 수주를 늘리거나 추가 수주를 늘리는 것이 필요합니다.
성장 효율로 말하면 제품에 대한 투자가 더욱 중요해지고 있으며 기존 제품의 가격 인상을 포함한 가격 향상과 엔터프라이즈를 위한 대규모 고객의 획득이 중요합니다. 혹은 신규 제품의 개발과 록인 전략도 중요하며, 추가 주문은 제품에 연결되어 있다는 것을 염두해 두어야 합니다. 그렇기 때문에 성장의 열쇠는 단순하게 말하면 프로덕트에 있다고 할 수 있습니다.
【2024년】 SaaS 업계의 ‘5가지 추세’를 예상
이제부터는 지금까지의 내용을 바탕으로 2024년 SaaS 업계의 5가지 추세를 예측해 보겠습니다.
- ‘AI as the 2nd ACT’
“AI as the 2nd ACT”는 SaaS의 가치를 단번에 높이고 있으며, 특히 요즘 AI에 의한 혁명은 기존 제품에도 새로운 가치를 주는 기술적 혁명입니다.
예를 들어, 해외라면 Figma나 Notion이 AI를 도입하고 있습니다만, 국내에서도 Flyle나 Loglass가 이 움직임에 실려 있습니다. 이를 바탕으로 새로운 가치를 만들어 갈 것으로 보입니다. - ‘컴파운드화’
제품의 네트워크 효과를 창출하는 ‘컴파운드화’는 일본 시장의 맥락에 맞는 전략으로 LayerX나 SmartHR 같은 기업이 늘어날 것으로 예상됩니다. - ‘미드・엔프라 시프트’
일본의 소프트웨어 지출의 핵심을 찌르는 ‘미드·엔프라 시프트.’
엔터프라이즈 시장에 접근하는 것이 중요하다고 해도, 갑자기 매출액 수억엔 이상, 수천억엔 이상인 대기업을 공략하는 것은 곤란한 일입니다.
거기서, 퍼스트 어카운팅이나 Lecto와 같이 ‘미드’인 층으로부터 들어가는 시프트는 보다 더 공략하기 쉬울것이라고 생각합니다. - ‘버티컬 ALL-IN-ONE’
‘버티컬 ALL-IN-ONE’이라고 하는 생각은, SaaS에 Fintech나 트랜잭션을 보다 걸치는 전략입니다.
컴파운드화에도 가까운 이야기입니다만, ‘올인원’에도 연결되는 큰 움직임도 될 수 있을 것입니다. - ‘사이버 보안’
사이버 보안의 영역은 AI와 클라우드의 침투로 중요도가 단번에 증가하고 있습니다. SaaS와 AI가 무기가 되는 한편, 적이 될 수도 있기 때문에 사이버 보안의 중요성은 앞으로도 높아질 것으로 보입니다. - 세계도 일본의 SaaS 업계에 주목
일본의 스타트업 환경의 매력이나 흑자화 등의 이유로, 해외 기관 투자가나 VC가 일본 시장에 주목해 투자를 하고 싶은 경향을 확인해 볼 수 있었습니다. 이러한 내용으로부터 일본이 국제적으로도 주목받고 있다는 것을 알 수 있습니다. 보다 가까운 나라인만큼 앞으로 어떻게 나아가는지 관심을 가지고 바라보면 좋을 것 같습니다.